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杏彩彩票官网·「C咖」联合创始人Wing:直面面膜红海开创属于小罐膜的蓝海

发布日期:2024-12-09 09:40:55 作者:杏彩彩票官网

  面膜,可谓是每位护肤人日常生活里的必备单品,也是美妆护肤市场的品类翘楚。近年来,随着宅家美容趋势兴起,涂抹式面膜凭借“深度急救”与“清洁”等特点备受消费者青睐,数据显示2020年涂抹式面膜市场规模达52亿,较2018年的4亿增长了12倍。

  涂抹式面膜消费的持续增长,也吸引了众多国内外品牌的入局,以天猫平台为例,2021年天猫涂抹面膜品牌数同比增长近4成。其中,C咖作为主打产品小罐涂抹式面膜的国产新锐品牌,于2021年3月上线年时间却已实现弯道超车,抢先占据了一席之地。

  值得关注的是,2022一开年C咖就宣布完成B轮融资,由SIG领投,老股东顺为资本、不二资本、百丽消费基金跟投,而这也是C咖在7个月内的第三笔融资。

  7个月连续三笔融资,C咖的成长密码是什么?小罐涂抹式面膜又是怎样触动年轻消费者的内心?TopMarketing出品的《新消费造物者》专访了C咖联合创始人Wing女士,从采访中洞悉到C咖的生意经。

  首先是面膜这个品类市场足够大,非常吸引我们。其次,片装面膜的竞争已经进入白热化,单片价格进入价格战模式,最重要的是,我们从消费者角度出发,洞察到了“大罐面膜”的使用不便、不够清洁的痛点。有调查显示,约64%的大罐面膜是不会被用完的,同时涂抹面膜也愈发受用户青睐。

  随着新一代年轻消费者的崛起,他们对产品的需求是多复合的,不再是单一的补水、美白、抗衰“老三项”功能。我们的小罐膜已经推出了9种不同功效的产品。比如根据补水的程度就有两款“渴”和“润”;熬夜修护、急救提亮的有“嗨”,还有“宠”祛斑淡纹等等。

  C咖用靶向用药的医学原理组合开发小罐膜,每一款小罐膜只精准针对一个皮肤问题,倡导同一时间分区护理、对症下药的护肤方式。这样更贴合年轻消费者的精细化护肤趋势,也更方便消费者灵活解决肌肤不同部位的问题,省时高效。

  我的个人背景和工作经历其实特别简单,长期致力于化妆品行业,先是在兰蔻,后来去了韩后。和肖总(C咖创始人肖荣燊)合作,也已经有10多年了,C咖是我们第三次合作创业。肖总对于未来的判断和规划十分精准,从C咖创立到现在,回过头看会发现每一步都踏在规划点上。去年3月份我们规划要在3个月发出第一款小罐膜,结果线月底就跑出来了第一款清洁小罐膜,目前已突破2000多万罐。

  我们之间的的创业合作很有默契,他管大策略、大方向,我管落地、管执行。在整个团队里,有一半的中高层管理者都相互合作过,创业的过程中常常会遇到很多艰巨的挑战,因而我们更倾向于选择信任度高的老伙伴。他们有着自己的坚持和韧性,信念坚定、不惧挫折、敢啃硬骨头,这股精神力量有利于品牌的谋划布局,推动事业稳步前进。

  当然现在我们也很注重引进一些新伙伴,尤其是专业性要求高的岗位会不断地吸纳高精尖人才。老伙伴当好“定海神针”,新伙伴做好创新突破,各自发挥优势,新老融合协作,将是公司未来管理上逐步形成的局面。总的来说,人才的选用和管理,我们还是更关注其是否符合品牌的文化调性以及公司内部价值观。

  我认为“新国货”最关键的是要有过硬的实力、产品力以及创新研判。以前国内消费者更青睐进口的美妆产品,但是随着近几年中国经济实力的提升,民族自信开始崛起,国货品牌越来越成为消费者的首选。之前看过一份数据,有大约90%的年轻消费者会更偏向于选择国货品牌。既然他们愿意选择国货,我们就要给对得起他们选择的好产品。所以“新国货”一定要有卓越的产品质量和创新能力。

  C咖是站在消费者的角度去做每一次创新和研发,我们研发产品是基于事消费者需要什么、喜欢什么、认可什么,去思考和打造出他们认可的高品质产品,所以C咖的研发用料一定是精选自全球最顶尖的合作伙伴,比如荷兰皇家帝斯曼、德国德之馨,国内的如诺斯贝尔、华熙生物等。

  为了再提高原料品质,我们还制定了高纯度提取要求,让效果更佳极致。好料更要有好配方,C咖自主的研发团队组成目前初步构建完成,其中包含药学、微生态、微生物、科学美容等领域的学者,专门研发面膜品类的专家,甚至还加入了在华南地区数一数二的美妆行业高级研发总工程师。

  我们得到的最新一轮融资,计划把这笔钱主要放在研发上,自建专门的研发中心,加强研发团队实力,对产品创新进行更大胆的探索。

  首先,90后大多也三十岁左右了,已经成为主流的消费群体。我们的数据反馈,85 %的客户都处于30岁以下18岁以上,这跟我们原定的目标群体非常一致。这是一群“互联网原住民”,年轻消费者不喜欢靠BA/销售员推荐,消费者越来越专业,需求越来越精准,这就意味着做好消费者洞察是重中之重。

  我们在开发产品之前,我们会针对27岁以下消费群体展开大量的调研。每款产品打货之前,也会在内部的粉丝群中多次组织体验调研,根据用户反馈做好产品完善后再上市。

  另外,我们一致认为,面对同类产品,年轻消费者的购物模式不再是单纯把a和b做价格层面的比较,他们更加在乎的是产品能否赋予更多价值,因此我们在产品包装上做了大量投入并成功申请专利。

  小罐膜的外形包装是蕴含中国文化的设计元素,面上标注的每个“嗨”“清”“宠”等方块字具备了社交的属性,直接代表着一种功效,能自动让产品自动跟消费者之间产生沟通语言,帮助他们快速了解并做出购买决策。同时搭配上鲜亮的色彩,更能迅速吸引年轻消费者的注意力。因此无论是产品的配方用料,还是包装设计,我们都做了非常大胆的创新,平衡好体验感和趣味性,传递出“生活美而平等”的初心使命。

  再者,C咖定位为高品质的大众化护肤品,我们在提升品质的同时,也尽可能控制零售价,把他们压缩在3-5倍的定区间价内。消费者的关注点不在于花了多少钱,而在于值不值得他花的这个价钱。好的产品会自带流量和口碑,让消费者回购,进而促成双赢。

  总的来说,我们的打法是全渠道运营。秘诀是内部组织几个小分队用不同的打法尝试打透一个平台,即借助内部竞争做小范围测试,自建流量模型和盈利运营模型,成功了再规模化推广。我们在天猫、抖音、小红书等线上渠道的销售,都是按照这个路径去开拓的。

  在线下,我们主要通过代理商营销。第一步进入的是KKV、三福等快时尚新零售门店,这些店和我们产品吻合度非常高,所以C咖产品第一梯队都全部入驻。第二步进入的是传统门店,我们会采用另外一种模式进行合作,即传递一些营销理念和方法,帮助门店进行私域引流、客流量运营。让他们看到,C咖是一个吸引流量的重要突破口,可以通过C咖产品吸引更年轻的消费者,拓宽原有的客户群,实现销量的递增。

  在这方面我们和新锐品牌有区别,它们一般先在线上稳定了才考虑线下铺开。但C咖从一开始,就要成为一个线上线下全渠道的品牌。创始团队有全渠道运营的能力,我们觉得流量是流动的,线上线下的重合度不会很高,线上流量前期会快速溢出到线下,当线下门店铺到一定量的时候,又会流动到线上,所以要融合线上线下使整个品牌的流量体系丰满起来。

  两者相比区别在于,线上的获客成本更高,线下则更讲究门店运营。目前C咖是线成,从今年起线下的市场比重会逐步扩大,假使我们能实现全渠道2万家终端的布局,那么线上线下流量互通的运营模型能发挥出更明显的作用。

  还有关于私域流量也是值得探讨的,这是全渠道布局里不容小觑的一环。私域资产非常重要,C咖在创立之初,也组织了专门的团队运营私域。我认为私域的真正搭建不能仅借助营销,要让客户在私域里享受相对应的服务与产品,体验到附加价值,私域才能做得久做得好。

  我们对LTV(用户终身价值)有着比较清晰的认知,所以会依据数据分析构建足够全的渠道、足够广的路径,以及吸收足够特性分布的消费者,进而持续延展消费者的生命周期和消费价值。

  明星很难再跟某个品牌产生太强的绑定将会是一个常态化趋势。导致这一现象的原因是多方面的:一是很多明星本身也有自己的“副业”,包括他自己的直播间带货,不再轻易和品牌签代言约;二是娱乐圈的明星越来越容易“塌房”,品牌为了减低风险也不再“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”;三是当下的品牌是多样性的,明星的人设气质也是多样性的,消费群体的属性及需求更是多样性的,即便是同一个品牌,不同功效的产品受众未必是同一群受众,市场区分会越来越精细。

  为了适应这种形势,与单一明星合作很难满足品牌所有产品推广的需求,单一明星的关注度也很难覆盖很广的范围,因此采取多明星共同合作才是最佳策略。但有一点需要强调的是,明星只是产品的放大器而已,明星代言应该服务于产品,而非产品迁就于明星特质。C咖先是通过受众确定其对于产品的卖点偏好,再从这些卖点方向寻找对应的KOL或明星合作。这是C咖对于kol/koc选择确定的基本逻辑,绝不是见哪个流量明星火了就跟风请哪个,还是遵循自己的原则策略。

  C咖能做到风靡全网、全民种草,依靠的是综合的势能,就是我刚刚提到的——综合又全面的布局和覆盖。除了传统硬广以外,常见的新媒介、渠道渗透基本都做了,如此才能够捕捉到更多不同的消费群体。如果只是单一渠道的投入,整体的抗压风险会略显单薄。消费者是流动且立体的,只有在各个平台里都能接触和浏览到同一品牌的相关信息,他们才有可能会被打动。返回搜狐,查看更多